Repenser le langage du vin pour attirer de nouveaux consommateurs – Conversation avec Sandrine Goeyvaerts
The below recordings and analysis are in French. An English version of this conversation is accessible HERE
Sandrine Goeyvaerts est une caviste belge bien connue des internautes. Installée dans la région de Liége (Belgique), elle est également journaliste – notamment pour Elle á table – et autrice. Créatrice du blog La Pinardothèque, elle a écrit cinq livres sur le vin, à commencer par Jamais en carafe (2016), un livre visant à démystifier le vin, et Les perles d’une caviste (2017). Son dernier livre, Manifeste pour un vin inclusif est sorti début septembre 2021.
Cette conversation -passionante- est retranscrite ci-dessous, condensée et légérement éditée pour plus de clareté.
ARENI:
Tu es l’autrice de nombreux livres autour du vin et tes premiers ouvrages sont d’une toute autre veine que celui-ci (je pense notamment á Jamais en Carafe ou Les perles d’une caviste). Qu’est-ce qui t’a poussé á écrire sur ce sujet et avec cet angle militant ?
Sandrine Goeyvaerts:
Pour moi, ces livres ne sont pas si éloignés les uns des autres. C’est même une progression cohérente. Depuis le moment où j’ai commencé à écrire sur le vin, je me suis toujours attachée à rendre le vin accessible, au tout début avec un blog, La Pinardothéque, où j’avais à cœur d’adopter un langage différent. Jamais en Carafe, le premier bouquin que j’ai écrit, était vraiment aussi dans cette veine-là, dans cette envie et avec beaucoup d’humour.
Déjà á l’époque, je me permettais d’utiliser des mots qui ne faisaient pas parti du vocabulaire établi et déjà lá, cela engendrait beaucoup de réactions, ca titillait et embêtait déjà pas mal de monde cette approche.
Je pense qu’il y a eu une évolution assez logique pour aboutir à ce manifeste. Le livre précédent, Vigneronnes, était déjà plus militante et dressait le portrait de 100 vigneronnes.
Pour moi, le manifeste ce n’est jamais qu’un angle différent sur quelque chose sur lequel j’écris depuis très longtemps : le fait de pouvoir inviter plus de personnes à entrer dans le monde du vin, d’une manière plus inclusive. C’est plus militant parce qu’aussi dans ma vie personnelle je suis devenue plus militante. Je suis devenue plus féministe, ça fait parti de mon ADN maintenant. Mais cela continue le fil rouge que je suis depuis le début : ouvrir le monde du vin a un maximum de monde, parce que c’est tellement un monde génial que c’est dommage d’en priver un très grand nombre.
ARENI:
Quels sont les principaux sujets de discussions et les thématiques d’actions que tu souhaitais mettre en lumière à travers ce livre?
Sandrine Goeyvaerts:
Ce qui m’intéressait vraiment dans ce livre, c’était de voir comment le langage du vin s’était construit et de voir comment historiquement, culturellement, sociologiquement il a pris racine dans le monde du vin. Et surtout, je voulais comprendre comment et pourquoi il ne bouge pas tellement.
Je ne vais pas faire de grandes révélations si je dis que ce langage a est créé par les hommes essentiellement, à l’usage des hommes, avec une mainmise très masculine. Et contrairement à d’autres langages, le langage du vin a peut-être moins évolué.
Je me suis donc attachée à détacher toutes les inégalités : le sexisme, le racisme, l’homophobie, la lesbophobie, la transphobie, le classisme etc… et à voir ce qui dans le langage du vin pouvait soit entériner soit perpétuer ces inégalités. Et l’idée c’est de se dire : « Voilà ce qui existe, qu’est-ce qu’on peut faire pour proposer une manière de parler du vin qui ne soit pas excluante mais incluante ».
Parler de vin féminin par exemple, cela exclut une partie des femmes qui ne se reconnaissent pas forcément dans les associations communes avec ce terme. Est-ce que l’on ne peut pas oublier cet attribut « féminin » et lui trouver des équivalents qui ne seront plus liés á un genre mais plus universel, et aussi plus compréhensibles par tous ? C ‘est ça qui m’intéresse dans cette conversation, c’est de se dire que si j’utilise ce mot, cette expression, ce n’est pas juste anodin, il y a toute une pensée derrière que moi je continue á véhiculer, de remettre tout cela en question et trouver une autre façon de décrire le vin.
On dit d’un vin qu’il est féminin pour décrire un vin élégant, sur la finesse, sur l’harmonie. Alors pourquoi ne pas dire directement élégant, fin et harmonieux ? Pourquoi utiliser le concept de genre quand on a d’autres mots, parfois même plus clairs, pour décrire les attributs du vin ?
Sandrine Goeyvaerts, Autrice, Manifeste pour un Vin Inclusif
ARENI:
Il est sorti le 2 Septembre. Comment est-il reçu?
Sandrine Goeyvaerts:
Il y a vraiment deux salles, deux ambiances. Les personnes qui l’ont lu commencent par me dire que ce n’est pas un livre « extrémiste », comme si j’allais poser des bombes avec mon livre… En général les personnes qui l’ont lu expriment leur intérêt pour ces pistes de réflexion. Les gens qui ne l’ont pas lu cependant, en général bloquent sur le titre et le mot « inclusif ». On dirait que je suis arrivée chez ces personnes et que j’ai fait pipi sur leur tapis et kidnappé leur chaton, cela prend des proportions incroyables.
Il y a même des personnes qui m’écrivent personnellement pour me dire qu’ils ne vont pas lire mon livre parce que c’est un scandale. Il y a vraiment une double réception, entre les gens qui sont assez ouverts et qui prennent le temps de lire, et d’autres qui sont vraiment réfractaires á l’idée même de parler d’égalité, et parfois vont même jusqu’á vous insulter pour cela.
ARENI:
Ta notion d’inclusivité est très large, puisqu’il ne s’agit pas ici que de parler des inégalités de genre, ou de race. Tu fais un focus sur un classisme, les discriminations sexuelles etc…et bien entendu les hommes peuvent aussi se retrouver dans ce type de discrimination. Ton ouvrage pause un cadre très large de réflexion autour de l’inclusion.
Sandrine Goeyvaerts:
Oui parce que les discriminations c’est l’intersectionnalité, ce sont des concepts qui s’imbriquent les uns les autres. Moi, je suis une femme donc je vis du sexisme, je suis grosse donc je subis de la grossophobie. Mais je ne vais pas subir de racisme parce que je suis blanche. Toutes ces questions d’inégalités s’entrecroisent, et la plupart d’entre nous peut se retrouver dans le livre, car je parle aussi, et c’était très important pour moi, des inégalités que je ne vis pas, parce que je suis évidemment une alliée dans ces luttes-là.
ARENI:
Quels sont les changements que tu espères voir s’amorcer grâce notamment à ce livre? Le monde d’aprés Manifeste pour un vin inclusif, il ressemble á quoi ?
Sandrine Goeyvaerts:
C’est d’abord un monde où plus personne n’a peur de prendre part à une dégustation à cause de son genre, de son orientation sexuelle, de son handicap ou de toute autre différence. C’est un monde où les gens ne se mettent plus de barrière pour parler de vin, en acheter ou pourquoi pas même pour en produire. Le vin appartient á tout le monde, ou en tout cas il devrait appartenir á tout le monde.
ARENI:
Ton ouvrage est rédigé en français, et tu cites beaucoup la France dans le contexte de ton livre, et dans ce contexte d’inégalité. En quoi le français est-il une langue et un langage particulièrement non inclusif?
Sandrine Goeyvaerts:
Ce n’est pas la langue en vérité, mais l’usage que l’on en fait. On a la chance d’avoir une langue qui a mille nuances, mille expressions, on a beaucoup de figures de style. On a justement tous les moyens à notre disposition pour rendre cette langue très égalitaire mais on ne le fait pas. Pourquoi ? De mon point -de-vue de Belge, cette impression hégémonique du patrimoine culturel et gastronomique de la France, c’est quelque chose qui contribue à maintenir ces inégalités. Il y a très peu de questionnements et de remises en question autour de cette hégémonie auto-déclarée de la France. Cette impression qu’ont les Français-e-s de penser qu’ils sont encore les meilleurs contribue à cette chasse gardée. Même si les Français ne connaissent pas l’intégralité de leur patrimoine gastronomique et culturel, ils réagissent de façon très épidermique quand on ose y toucher.
La France ce n’est pas que les étoilés et la grande gastronomie, et le vin français ce n’est pas que les grands crus de Bordeaux. Il y a aussi d’autres façons de se nourrir et d’appréhender le vin.
ARENI:
C’est ce que le sociologue Pierre Bourdieu explique dans la Distinction, avec ces codes culturels servent á continuer une certaine hégémonie de classe, et c’est en maintenant cette « haute culture », cette « grande musique » ou « grands vins » – en opposition à la « basse culture, culture des classes populaires » ou des « petits vins » – qui nécessitent la maitrise de beaucoup de codes culturels et de langages, que l’on préserve sa domination sur la classe inferieure.
Voit-on une différence dans l’utilisation du langage entre le Français de France et les autres ressortissants de la francophonie ?
Sandrine Goeyvaerts:
Avec les Québécois, c’est très différent car ils sont déjà dans ce principe de double culture. Leur proximité avec la culture anglosaxonne fait que ces questions de neutralité de langage sont déjà beaucoup plus intégrées. En Belgique, on est très influencé par la francophonie, mais on a beaucoup de spécificités au niveau du langage. Pourtant, lorsque l’on étudie le vin dans des lycées hôteliers, on le fait avec des ouvrages français écrits par des auteurs français. On a intégré tout cela. Et s’en défaire c’est aussi un travail de déconstruction et de réappropriation de notre identité. On me demande tous les jours de comprendre la France mais on gomme mes belgicismes…
ARENI:
Quand les conversations autour de la diversité et de l’inclusion ont commencé à prendre beaucoup d’ampleur l’année passée, dans le monde anglo-saxon on a beaucoup parlé de diversité en termes de race et d’ethnicité. Ce qui a pu peut-être conduire certains producteurs européens á se détacher de cette conversation, vu comme quelque chose de lointain. On leur dit quoi à ces producteurs ? Pourquoi est-ce important, même pour eux, de se préoccuper de ces questions de diversité et d’inclusion ?
Sandrine Goeyvaerts:
Parce que le vin est un objet politique. C’est une réalité que l’on peut nier ou effacer, mais le vin est un objet politique comme tous les objets de consommation, comme tout ce qui va s’acheter et se monnayer. Quand vous achetez un vin bio, vous faites un acte politique en soutenant une filière particulière. Quand vous achetez du vin de vigneronnes, vous soutenez aussi les productions de femmes et donc in fine vous délivrez un message antisexiste. Les producteurs et les productrices peuvent l’intégrer, notamment en prenant soin de respecter l’environnement et les personnes qui font et boivent ce vin. Ils peuvent aussi travailler sur leurs étiquettes, un grand vecteur publicitaire, sur lequel on peut faire passer des messages.
Travailler sur le problème des inégalités, ce n’est pas simplement voir plus de femmes, ou de personnes de couleurs ou des personnes atteintes de handicap, c’est aussi travailler sur les violences. Parce que les inégalités ce n’est pas simplement un problème de visibilité ou de salaires, c’est aussi et surtout la perpétuation de violences faites à toutes ces personnes, qui sont intolérables et ne cessent malheureusement pas.
ARENI:
Quand on écrit ce genre de livre, on s’expose à beaucoup de choses : critiques personnelles, harcèlement moral ou même parfois physiques. Il me semble par ailleurs que le milieu francophone est bien plus virulent, voire violent, que le milieu du vin anglo-saxon. Pourrais-tu nous parler de tes différentes expériences en la matière ?
Sandrine Goeyvaerts:
Il y a quelques mois j’ai dénoncé une caricature sexiste dans un magazine de vin, et la pertinence de publier ce type de caricature dans un magazine de vin sérieux. Je me suis vue insultée assez violemment sans aucune conversation et discussion préalable.
Je voulais avoir une conversation ouverte sur la pertinence de ce style de dessin, mais cela a tourné tout de suite aux insultes et harcèlement personnel. Tout de suite, on a attaqué ma santé mentale, on m’a attaqué sur mon genre, mon physique, sur la façon dont j’éduque mes enfants etc…Cela a duré environ trois mois. Et avec la sortie du manifeste, c’est reparti, avec une campagne d’insultes et de dénigrement alors que le style et le but du livre encore une fois est d’inviter à la conversation autour de ces questions.
Les attaques ne sont jamais sur le fond de ce que j’ai écrit. Après, je pense que s’il y a une réaction aussi épidermique, c’est que clairement ça touche là où ça fait mal. Si c’est à ce point dérangeant de parler d’inégalités, si on en vient á insulter les autrices de livres ou d’articles afin d’éviter avant tout la conversation, c’est que vraiment il y a un gros problème. Donc ce n’est évidemment pas très cool pour moi, mais cela veut aussi dire que je touche á quelque chose qui est essentiel.
ARENI:
Comment fait-on pour se préparer et se protéger face à de telles critiques et comportements? Et surtout, lorsque l’on connaît cette situation, comment encore encourager et inspirer les femmes du vin de demain á prendre la parole ?
Sandrine Goeyvaerts:
Préparée, on ne l’est jamais vraiment complétement. Avant de publier ce livre, j’en ai beaucoup parlé avec mes éditeurs, mais aussi mon mari et mes enfants car je savais que cela donnerait lieu à ce genre d’insultes. Maintenant, avec les années, j’ai appris à maitriser la colère. La colère pour moi est une émotion fondamentale que l’on ne se donne pas assez le droit d’apprivoiser et d’utiliser. Je ne crains plus ma colère, car c’est un moteur terrible pour avancer. Toutes ces insultes viennent nourrir ce sentiment très puissant et se transformer en une espèce de joie, car en fait elle me permet de faire des choses très constructives.
C’est difficile on ne va pas se le cacher, parce qu’en plus des insultes personnelles, c’est aussi difficile commercialement. Dans le monde du vin, quand tu prends position contre le sexisme ou toutes sortes d’agression, tu as beaucoup plus à perdre qu’à gagner, beaucoup de portes se ferment. C’est les fournisseurs qui ne veulent plus travailler avec toi parce que tu es trop polémique. C’est les vignerons avec lesquels tu ne veux plus travailler, parce qu’ils ont des propos inadmissibles. C’est aussi en cas d’agressions dénoncées les agresseurs qui ne sont pas punis et les femmes qui doivent quitter leur travail parce que le milieu les ostracise. Mais plus on va être et plus ce sera facile.
ARENI:
Faut-il dénoncer les auteurs de sexisme/ racisme sur la place publique ?
Sandrine Goeyvaerts:
C’est très compliqué dans le milieu francophone, car les victimes ont toujours beaucoup plus à perdre que les perpétrateurs, qui dans la majorité des cas ne sont même pas condamnés par la justice ni par le milieu du vin français.
C’est aussi pour cela que les réseaux de femmes sont très importants. Il faut voir la violence que suscitent les dégustations en non-mixité ici. Certains journalistes – car la violence et les insultes viennent également des personnes établies et reconnus, pas seulement des personnes lambdas sur les réseaux sociaux – ont comparé cela à des ghettos féministes, à un apartheid. Cette non-mixité choisie par les femmes est vécue comme une violence intolérable par certaines figures établies. Mais encore une fois, s’il y a un mouvement très fort contre ces espaces militants nécessaires, cela démontre leur nécessité. Elles ne sont pas un moyen de se couper du monde au contraire, mais un moyen de réfléchir le monde dans lequel on vit, sans peur de violence, d’oppression ou de représailles. Ils doivent nous permettre de maitriser nos colères, et de trouver les meilleures façons de lutter contre ces discriminations et ces violences.
ARENI:
Je voudrais faire un petit point maintenant sur tes clients et clientes, celles et ceux de ta boutique. Comment les vois-tu évoluer dans leur goût, leurs attentes, leurs comportements, leurs profils depuis l’ouverture de ta cave?
Sandrine Goeyvaerts:
Ma clientèle se rajeunit beaucoup. Ma cave est très traditionnelle pourtant, et existe depuis les années 50 et avec mon arrivée il y a dix ans on a amené beaucoup de nouveaux clients, notamment plus jeunes. Et ces nouveaux clients sont déjà naturellement plus sensibilisés autour de ces questions et ça ne les choquent pas du tout que l’on soit partisan. Je pense qu’ils viennent chez nous pour notre sélection personnelle aussi, pour ces vigneron-nes atypiques et uniques. Et puis comme je suis un peu médiatisée de toute façon, les gens savent ce que je pense avant de pousser la porte.
ARENI:
On a beaucoup parlé a ARENI des questions de langage et de communication aussi pendant le COVID, non plus cette fois autour de question comme la diversité mais autour de la notion de responsabilité. Comment encourage-t-on la consommation de vin, boisson alcoolisée, de façon responsable surtout dans une période difficile comme celle des derniers mois ?
Sandrine Goeyvaerts:
On a fait quelques apéros en visio, pour se réunir et maintenir le lien avec nos clients et de continuer à mettre en avant le vin. Mais ce discours de responsabilité on l’a toujours eu car à titre personnel, j’ai un rapport un peu amour-haine avec l’alcool car je sais à quel point l’alcoolisme fait des ravages et peut détruire une vie. Donc ce message de modération on l’a en permanence, et on l’a renforcé pendant le covid. Si on veut proposer du vin longtemps, il faut faire attention á l’alcool bien sûr.
Le vin est un produit formidable pour rapprocher les gens. L’alcoolisme est son antithèse puisqu’il crée l’isolement. Donc c’est très important qu’on en parle, notamment dans le milieu français où on a beaucoup de mal à considérer le vin comme de l’alcool.
ARENI:
Comment les vignerons peuvent-ils t’aider et t’accompagner á vendre plus de vin et á le faire de façon responsable et inclusive?
Sandrine Goeyvaerts:
Pour moi, l’humain doit toujours être au centre. C’est important pour moi que les vigneron-nes offrent des environnements de travail « safe » à leurs employés, qu’ils réfléchissent à la diversité de leurs équipes etc…
Je reviens aussi sur le sujet des étiquettes, mais je vois encore, dans le vin nature ou conventionnel, des étiquettes qui sont sexistes, des représentations de femmes nues á tout va, des jeux de mots qui sont toujours au détriment des femmes. Ce genre d’étiquettes ou ce genre de messages ont-ils encore leur place en 2021 ? Certains vignerons pourraient continuer cette réflexion sur la façon dont ils communiquent aussi.
Et les consommateurs bien sûr ont un moyen d’action. Sans aller jusqu’à dénoncer telle ou telle personne, il y a des types de production ou des types de comportement qu’il ne faut plus encourager. L’achat est aussi un levier de changement.
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